引言：

越來(lái)越講求品效的今天，對(duì)廣告人和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，做出好的傳播越來(lái)越難。自嗨式的創(chuàng)意早已不在奏效，廣告自始至終要實(shí)現(xiàn)為品牌解決商業(yè)問(wèn)題為目的。我們看到近幾年，不少品牌為了實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品曝光，開(kāi)始劍走偏鋒，制造噱頭，但往往這樣的方式為品牌帶來(lái)的后續(xù)效果總是會(huì)有些差強(qiáng)人意，有的甚至是在消耗品牌本身。

這是時(shí)代變化的結(jié)果，傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，新的媒介形式也越來(lái)越多元，營(yíng)銷(xiāo)人和營(yíng)銷(xiāo)模式都迫切的需要改變和升級(jí)，就像現(xiàn)在的4A和創(chuàng)意熱店也都順應(yīng)時(shí)勢(shì)在變。可營(yíng)銷(xiāo)這一專(zhuān)業(yè)行為應(yīng)為社會(huì)帶來(lái)正向信息的傳遞始終是不變的。公益廣告就是這樣一個(gè)重要的出口，可以讓品牌和大眾構(gòu)建非常好的情感紐帶。

前不久，剛剛獲得2019年金瞳獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的案例“一個(gè)人的球隊(duì)”就是一支公益廣告?；蛟S大家都知道，以前公益廣告很難會(huì)奪得一個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的好成績(jī)。而在金瞳終審會(huì)的評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)，我們看到80多位專(zhuān)業(yè)評(píng)審中超過(guò)2/3以上的評(píng)審都被這支器官捐獻(xiàn)的公益廣告所打動(dòng)，最終將全場(chǎng)大獎(jiǎng)的殊榮頒給了“一個(gè)人的球隊(duì)”。

還有一個(gè)很明顯的案例，2017年的現(xiàn)象級(jí)H5“小朋友畫(huà)廊”被刷屏，這支公益廣告讓我們看到了大眾對(duì)公益廣告的參與熱情遠(yuǎn)比我們想象中的要高的多。

透過(guò)這兩支公益廣告，其實(shí)我們可以看到行業(yè)里一個(gè)很重要的變化，就是無(wú)論品牌還是公眾，對(duì)公益這件事的參與度都在慢慢上漲。這是為什么？而這些品牌、以及品牌背后的廣告公司對(duì)公益項(xiàng)目的參與度為什么會(huì)越來(lái)越高？帶著這些問(wèn)題，我們有幸采訪到麥肯中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官鄭以萍Sheena，跟她聊了聊對(duì)于公益廣告她是怎樣理解的。透過(guò)鄭以萍，我們也看到了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于公益這份善念所持的態(tài)度和責(zé)任。

“公益廣告是廣告人的良心”

我們常說(shuō)，創(chuàng)意人往往都是感性的。鄭以萍也不例外。在被問(wèn)及“為什么做公益廣告”時(shí)，她這樣回答?！?/span>

“公益廣告是廣告人的良心，我們不能丟棄良心。做公益廣告是廣告人必要的一個(gè)功課。公益廣告要擦亮的是人性的那一面。我們每天在想創(chuàng)意，可是創(chuàng)意之所以能打動(dòng)人，除了創(chuàng)意手法外，很重要的就是創(chuàng)意背后的企圖心是善良的。

而從品牌的角度來(lái)看，品牌是有極強(qiáng)的凝聚力和號(hào)召力的?；谧罱l(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人對(duì)于品牌的信任度75%左右，高于國(guó)外平均水平15%到20%?？梢钥吹街袊?guó)人更相信品牌，更相信品牌會(huì)帶來(lái)更好的價(jià)值。所以，品牌做一些或者提出一些向善的觀點(diǎn)是很重要的，品牌向善帶來(lái)的影響力也會(huì)十分驚人?！?/span>

早在前些年，有不少行業(yè)里的人斷章取義的將“公益廣告”定義為“飛機(jī)稿”，之所以這樣是因?yàn)楹艽蟪潭壬夏切┍环Q(chēng)為“飛機(jī)稿”的案例不能落地，它僅僅是一個(gè)很好的想法。而除了“飛機(jī)稿”的標(biāo)簽外，還有很多公益廣告在當(dāng)時(shí)就算真正出街后，也無(wú)法評(píng)估這支公益廣告的效果究竟如何，能否實(shí)現(xiàn)公益廣告應(yīng)該帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值。這可以說(shuō)是早期行業(yè)環(huán)境使其存在的客觀問(wèn)題。

反觀，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)卻可以非常好且準(zhǔn)確的來(lái)評(píng)其效果。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)另一個(gè)重要的變化是，讓大眾在參與公益時(shí)，不再向以前那么“難”。早前參與公益行為，我們可能不太好找到參與的入口，就比如捐贈(zèng)這個(gè)行為，要去哪捐？有時(shí)也會(huì)成為大家去付出行動(dòng)時(shí)的羈絆。而現(xiàn)在，通過(guò)指尖我們就可以輕松實(shí)現(xiàn)。

那如何評(píng)估一支公益廣告的好？“好的公益廣告帶來(lái)的效應(yīng)，不應(yīng)該是一種沖動(dòng)型公益。它就像我們常說(shuō)的沖動(dòng)型消費(fèi)一樣。捐錢(qián)這個(gè)行為其實(shí)很簡(jiǎn)單，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)出去了，可是好的公益廣告是在看過(guò)這個(gè)廣告內(nèi)容后，喚醒大家向善的心。在我看來(lái)，真正的公益不是捐錢(qián)，捐錢(qián)當(dāng)然是公益的一部分，真正的公益是要有心持續(xù)追蹤，持續(xù)性的去做，直到這件事情已經(jīng)被改善為止。所以在為公益廣告想創(chuàng)意時(shí)，除了要想好的idea之外，還要站在更高的社會(huì)高度來(lái)思考”，鄭以萍如是說(shuō)。

一個(gè)人的球隊(duì)”案例

就比如剛剛提到的 “一個(gè)人的球隊(duì)”這支公益廣告，通過(guò)講述5位受捐者組成一支籃球隊(duì)以圓他們共同的捐助者16歲少年葉沙的籃球夢(mèng)的故事，將器官捐獻(xiàn)這個(gè)略有禁忌話題以不一樣的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，號(hào)召大眾簽名支持這支球隊(duì)。在騰訊平臺(tái)上線后，H5最終獲得了超過(guò)7萬(wàn)人的簽名支持，共計(jì)15萬(wàn)余人主動(dòng)進(jìn)行了器官捐獻(xiàn)登記，是2017年器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)的4倍。

除了參與人數(shù)這樣真實(shí)且直觀的數(shù)字外，央視也主動(dòng)報(bào)道和助力此項(xiàng)公益行為。這就是公益廣告帶來(lái)很好的社會(huì)效應(yīng)，讓大家主動(dòng)的參與其中，形成正向的循環(huán)。

“科技給創(chuàng)意插上了一雙翅膀”

我們可以看到，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外在談及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，都在討論科技能給創(chuàng)意或者好的內(nèi)容怎樣的幫助？而聚焦在公益廣告層面，科技又為助力公益的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)怎樣的改變？鄭以萍通過(guò)兩支公益案例，向我們介紹了如何運(yùn)用“創(chuàng)意+科技”來(lái)推動(dòng)和助力公益。

“不朽的豐碑”案例

這支案例在采訪時(shí)頻頻被鄭以萍提起?！恫恍嗟呢S碑》是一支向抗戰(zhàn)老兵致敬的公益作品，于2017年12月13日國(guó)家公祭日在全國(guó)15個(gè)城市的微信與騰訊QQ平臺(tái)上線，campaign旨在通過(guò)講述全國(guó) 30 座城市的 30 個(gè)建筑背后、30 位老兵的動(dòng)人抗戰(zhàn)故事，呼吁更多人關(guān)注與致敬抗戰(zhàn)老兵，為他們帶去關(guān)懷與尊敬。

作品通過(guò)視頻和 H5展示各城市建筑區(qū)域展示與如今的對(duì)比，以一位當(dāng)?shù)乩媳淖允?，為體驗(yàn)者帶來(lái)極具沖擊的感受。體驗(yàn)者可以通過(guò)廣告直接捐款和捐照片，其所上傳的敬禮照片將集結(jié)成冊(cè)，送到老兵手上，讓他們感受到來(lái)自全國(guó)各地的注目和敬意。而科技在其中起到非常關(guān)鍵的作用，通過(guò)科技的手段讓我們“重返”曾經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與歷史的融合，那些觸目驚心、真實(shí)的畫(huà)面，讓大眾在觀看和體驗(yàn)中對(duì)抗戰(zhàn)老兵由內(nèi)而發(fā)產(chǎn)生敬意，并參與致敬行動(dòng)。

“身臨其境”的獨(dú)特體驗(yàn)吸引1萬(wàn)多名用戶(hù)用敬禮照致敬老兵，共計(jì)募集捐款超過(guò)400萬(wàn)元。

“燈山行動(dòng)”案例

“燈山行動(dòng)”這支案例最大的不同是顛覆了大多數(shù)公益廣告過(guò)于沉重的氣氛，通過(guò)互動(dòng)性極強(qiáng)的微信小程序（小游戲）的創(chuàng)新模式，將公益通過(guò)輕松幽默的方式傳遞出去，讓用戶(hù)在“氪金”游戲中切身體驗(yàn)到了山娃娃摸黑上學(xué)的危險(xiǎn)，并樂(lè)于捐出愛(ài)心，創(chuàng)造改變。這樣高留存度的新形式中打動(dòng)了超過(guò)128萬(wàn)體驗(yàn)用戶(hù)，募集逾200萬(wàn)元捐款，幫助多個(gè)偏遠(yuǎn)山村修建路燈。

通過(guò)以上兩個(gè)簡(jiǎn)單的案例，我們可以看到，科技能幫助很多好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的更完美，讓更多需要幫助的公益項(xiàng)目可以被大眾知曉。這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代公益廣告帶來(lái)可直觀化和可量化的結(jié)果，也是傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告最大的差異。

對(duì)于科技如何更好助力創(chuàng)意時(shí)，鄭以萍從她的角度這樣詮釋?zhuān)?/span>“科技給創(chuàng)意插上了一雙翅膀，讓創(chuàng)意變得更多元，也更鮮活?？萍疾⒉皇且偶迹窃趺礃影亚楦姓嬲谌肫渲?，科技是載體。我認(rèn)為，最好的科技應(yīng)該是看不見(jiàn)的，在科技的幫助下，通過(guò)創(chuàng)意給人們帶來(lái)更好、更真實(shí)的感受?？萍冀o廣告更多的表現(xiàn)空間，而廣告人應(yīng)該學(xué)會(huì)善用技術(shù)，讓創(chuàng)意在科技的助力和推動(dòng)上，為品牌和社會(huì)實(shí)現(xiàn)其最大化的價(jià)值”。

“真正的公益不僅僅是捐錢(qián)

而是參與和陪伴”

除了鄭以萍，還有很多行業(yè)大咖和新銳對(duì)于公益和公益廣告也有著他們自己的理解：

龍杰琦（Loong 創(chuàng)始人）：Idea 要做出來(lái)，并找到一個(gè)合適的平臺(tái)去展現(xiàn)，才能帶來(lái)改變。

林廣峰（華揚(yáng)聯(lián)眾廣州創(chuàng)意副總監(jiān)）：除了走心，公益還可以通過(guò)科技與游戲的方式去創(chuàng)造快樂(lè)。

“社會(huì)的痛點(diǎn)即為公益的起點(diǎn)，用有溫度的科技與創(chuàng)新方式為社會(huì)帶來(lái)更多善意?！?這是鄭以萍作為一名創(chuàng)意人對(duì)于公益的初心，也是騰訊推出以公益廣告為主導(dǎo)內(nèi)容的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的初心。在采訪中，我們得知鄭以萍也是 “我是創(chuàng)益人”大賽三屆的評(píng)委。自2017年開(kāi)始，“我是創(chuàng)益人”大賽已成功舉辦兩屆，兩年來(lái)，“我是創(chuàng)益人”助力1600支參賽團(tuán)隊(duì)打磨出62個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意出街，切實(shí)可行的將“創(chuàng)意+科技+公益”這種創(chuàng)新模式貫徹其中。

而第三屆“我是創(chuàng)益人”也于日前正式啟動(dòng)報(bào)名。相比以往，今年 “我是創(chuàng)益人”也有了比較全面的升級(jí)。在組別設(shè)置上，19年大賽一改前兩屆分組形式，全新升級(jí)為“創(chuàng)益科技組”、“創(chuàng)益原力組”、“創(chuàng)益品牌組”，首次為品牌開(kāi)設(shè)通道，也是讓品牌們能成為重要的參與方，發(fā)動(dòng)品牌自身的力量，去號(hào)召和影響更多的人參與到公益項(xiàng)目中。

在采訪中，鄭以萍一再提到，“真正的公益是參與跟陪伴，同時(shí)，借助好的平臺(tái)吸引更多的人加入，讓這個(gè)社會(huì)變得更好?！沂莿?chuàng)益人’大賽就是一個(gè)非常好的平臺(tái)，能夠去踐行我對(duì)于公益的觀點(diǎn)和理念”。

我們可以看到，對(duì)于公益，對(duì)于公益廣告，鄭以萍的所感所悟遠(yuǎn)不是我們用短短的幾行字就能描述清楚的。作為參與“我是創(chuàng)益人”大賽三屆的評(píng)審，也不難理解她對(duì)于公益事業(yè)的那份熱忱。以培訓(xùn)導(dǎo)師的身份參與其中，指導(dǎo)參賽團(tuán)隊(duì)通過(guò)好的創(chuàng)意并借以科技手段的助力，與此同時(shí)，透過(guò)騰訊平臺(tái)的資源支持，讓更多需要幫助人被看見(jiàn)，被關(guān)注。

最后，在采訪的結(jié)尾，鄭以萍特意強(qiáng)調(diào)并希望借助廣告門(mén)的平臺(tái)來(lái)呼吁更多有社會(huì)責(zé)任的年輕人參與其中。

“我一直非常鼓勵(lì)年輕人探索最新的趨勢(shì)和潮流，在傳播渠道眾多、信息爆炸的這個(gè)時(shí)代，每個(gè)做傳播的人都應(yīng)該力求成為領(lǐng)域里的善玩者。騰訊“我是創(chuàng)益人”就是一個(gè)去助力這些年輕人去更大化實(shí)現(xiàn)他們想法的平臺(tái)，因?yàn)檫@是一個(gè)open brief，年輕人都應(yīng)該參加，為社會(huì)做一些事情?！?/span>