隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量已趨于穩(wěn)定，新增用戶、活躍時(shí)長、流量紅利等幾乎已觸達(dá)天花板。但品牌之間的激烈競爭只增不減，都在尋求更新的流量解藥和更有效的營銷方式。隨著社交生態(tài)的不斷完善，私域流量也有了更成熟的生長土壤，KOC這一部分群體也順應(yīng)而生。

所謂KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對應(yīng) KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。從廣義而言，KOC其實(shí)就是產(chǎn)品的每一個(gè)用戶或消費(fèi)者。

在如今流量趨于飽和的大環(huán)境下，已難以拉入新流量，如何維護(hù)與老顧客的關(guān)系并激發(fā)他們的二次購買就顯得尤為重要。

因此，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維的“私域流量”便進(jìn)入到大眾視野中。所謂私域流量，是相對于淘寶、京東、百度這些由集體所共有的公域流量而產(chǎn)生，是指人們可以自主把控、反復(fù)、免費(fèi)并隨時(shí)隨地直接觸達(dá)用戶的渠道，比如微信群、朋友圈、平臺私信等，它屬于人們的“私有資產(chǎn)”。總體而言，私域流量就是一個(gè)基于信任關(guān)系的封閉性平臺上的流量池，這個(gè)平臺也不一定是社交平臺。“私域流量”擁有三大屬性：為私人所有和把控、能夠反復(fù)觸達(dá)、能夠免費(fèi)使用。

KOC正是基于私域流量而產(chǎn)生，這部分群體通過影響自己的私人社交圈從而產(chǎn)生消費(fèi)勢能。

從字面上看，KOC與KOL只有一詞之差，這也說明了二者存在一定的關(guān)聯(lián)，從傳播主體角度看，在同一垂直領(lǐng)域下，KOL和KOC之間沒有明顯的界限，兩者身份可以交替和轉(zhuǎn)化。當(dāng)KOC的傳播力和影響力變大之后，就有可能會轉(zhuǎn)化為KOL。但除此之外，也有一些較大的差別。

1. 渠道平臺：不同的流量領(lǐng)域

KOC和KOL所依賴的渠道平臺不同，前者依靠私域流量，而后者依靠公域流量。

常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團(tuán)等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區(qū)平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）。對于公域流量而言，都是開放式，但都依靠于平臺獲取流量，即并不能完全自主掌控自己的流量分發(fā)，想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費(fèi)用。KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們通常是某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家，擁有自己在某方面的專業(yè)知識和數(shù)量龐大的粉絲群體。他們需要更強(qiáng)的曝光量，依靠公域流量 從而開放式地輻射到廣大的普通消費(fèi)者。

而常見的私域流量通常是個(gè)人號、微信朋友圈、群聊等。對于私域流量而言，人們可以完全掌控自己的流量分發(fā)、內(nèi)容推介，不會輕易被平臺限制，流量為自己所擁有和掌控，無付費(fèi)，無限流。相對而言，較為封閉。對于KOC而言，他們可以完全支配自己的私域流量從而影響到其中的群體。

2. 用戶關(guān)系：不同的影響模式

KOL是在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語權(quán)和權(quán)威性并被廣泛認(rèn)可的，能產(chǎn)生話題影響，是一種單向的意識輸出，簡單而言其實(shí)就是“推薦”。KOL擁有很多的粉絲群體，且往往是一種類似于明星的“高高在上”的角色，因此他們很難與用戶達(dá)成深層次的溝通和共鳴。

KOC是基于其消費(fèi)群體的身份表達(dá)真實(shí)感受，分享生活經(jīng)驗(yàn)，與其他消費(fèi)者相互交流，簡而言之就是“分享”。他們的視角、發(fā)言角度、看待產(chǎn)品的利益點(diǎn)都是站在用戶這方的，因?yàn)樯硖幫蝗?，同為“草根”，所以更受用戶群體的信賴。KOC的信任體系堅(jiān)定而穩(wěn)固，KOC傳播離用戶也更近，其模式為“粉絲影響粉絲”。

此類KOC影響消費(fèi)者行為的模式可在早期的小紅書得到體現(xiàn)，普通用戶在其個(gè)人號上通過一篇篇真實(shí)詳盡的測評文章，從而獲得了大批用戶的收藏與點(diǎn)贊，迅速獲得了眾多信任，也為相關(guān)產(chǎn)品帶來了極大的銷量。

然而，KOL與KOC影響消費(fèi)者的行為并非互相孤立。例如，在不要少KOL的推廣中（如微博大 V），一些普通個(gè)人用戶對產(chǎn)品的各類正面評價(jià)往往都被頂上前排，形成“高點(diǎn)贊評論”，那么其他粉絲點(diǎn)擊進(jìn)來后，看到有許多與自己一樣的普通用戶也產(chǎn)生了正面評價(jià)，便會形成其良好印象，最終影響到自己的消費(fèi)決策。

3. 傳播內(nèi)容：不同的思維方式。

KOL所發(fā)布的內(nèi)容具有更強(qiáng)的專業(yè)性，通常也會設(shè)立一個(gè)“人設(shè)”，但也因其卷入更多的商業(yè)利益中而丟失了其客觀的視角，具有更明顯的營銷性，即商家支付KOL高昂的廣告費(fèi)，他們則會直接或間接對其進(jìn)行推廣。KOL可以快速地打造品牌的知名度，讓更多用戶在短時(shí)間內(nèi)知道一個(gè)產(chǎn)品或品牌。

相比而言，KOC則沒有明顯受到商業(yè)利益的侵蝕。KOC所發(fā)布的內(nèi)容更加豐滿，主要以一個(gè)真實(shí)用戶的身份，用生活化、個(gè)性化的內(nèi)容來支持品牌或產(chǎn)品。例如，以新品試用、評論區(qū)分享、社群話題討論等形式來推廣，以用戶的“朋友”身份對產(chǎn)品進(jìn)行平白的、樸實(shí)的、毫無技巧的真實(shí)描述，進(jìn)而獲取用戶深度信任。而不是像KOL那樣進(jìn)行“硬廣”性質(zhì)的產(chǎn)品推薦。真實(shí)內(nèi)容讓KOC更能影響其他用戶決策。

因此，從傳播內(nèi)容而言，KOL所依靠的是其自身的權(quán)威性、專業(yè)性，KOC則是依靠基于社交的真實(shí)性。

如今有很多渠道和平臺，如抖音、快手、小紅書等，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向私域流量、KOC，并投入了大量資源，而如何進(jìn)行有效運(yùn)營和將流量進(jìn)行最大化運(yùn)用將是關(guān)鍵所在。對于各大平臺的KOL，其選定的標(biāo)準(zhǔn)通常擁有更直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)，品牌商通常是直接對其進(jìn)行廣告投放。而KOC的選擇和運(yùn)營更具有挑戰(zhàn)性。

一方面，選擇優(yōu)質(zhì)的KOC并不簡單。不是說某個(gè)人的朋友圈有幾千人就代表是KOC了。優(yōu)質(zhì)的KOC具有更真實(shí)的傳播內(nèi)容、與用戶更親密的關(guān)系，因此不僅僅只是看某單一數(shù)據(jù)指標(biāo)，如粉絲量的多少。而是需要“大數(shù)據(jù)+ 經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行分析和發(fā)掘，且為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要基于自己篩選出的優(yōu)質(zhì)KOC來建立自己的 KOC庫。

另一方面，KOC的運(yùn)營具有更大的挑戰(zhàn)。品牌商利用KOC可能會花費(fèi)更少的廣告成本，但卻需要投入更多的精力和智慧成本。KOC具有更強(qiáng)的滲透性和用戶黏性，因此需要品牌商保護(hù)好他們的優(yōu)勢——真實(shí)性和獨(dú)立性，將KOC進(jìn)行精細(xì)化、精準(zhǔn)化的引導(dǎo)，使得他們?nèi)撘颇赜绊懴M(fèi)者，從而將私域流量和公域流量連接起來。若將這種“熟人圈”利用得當(dāng)，就可以與用戶產(chǎn)生二次互動(dòng)和二次信任。然而，一旦失去或弱化了KOC的優(yōu)勢和特點(diǎn)，KOC可能也就失去了用戶的信任，也失去了其存在的意義和價(jià)值。

目前，KOC領(lǐng)域仍大有可為，為品牌傳播開辟了一條新通路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺渠道這類公域流量導(dǎo)入流量，公域流量則借助私域流量實(shí)現(xiàn)有效和深層次的觸達(dá)，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化營銷方式，挖掘目標(biāo)用戶的長期價(jià)值、提升忠誠度。