盤點2018年，我們發(fā)現(xiàn)，“爭議”成為重要的年度營銷關(guān)鍵詞。爭議指的是對某種事物的看法或觀點不一致而產(chǎn)生的爭辯或爭論。人們常說，真理越辯越明，爭議是有價值的。本文無意在形而上用筆，僅從營銷的視角看新的傳播環(huán)境下，“爭議”對營銷具有哪些價值，企業(yè)又該如何恰到好處地使用“爭議”達到營銷目的。

最近被廣泛熱議和刷屏的電影非《流浪地球》莫屬。其實，無論影視界、出版界，還是營銷界，引起人們爭議的事天天都在發(fā)生。人們說，無爭議則無營銷，似乎形成了一種慣性認知：一部電影有爭議就會票房飄紅，一本書有爭議就會發(fā)行爆棚。如今科技迅猛，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能的算法神功，可以讓爭議性節(jié)目場場刷屏。人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)也對企業(yè)營銷產(chǎn)生了全新的影響，算法會把量身訂制的廣告精準地推給每一位消費者，會誘導(dǎo)你去關(guān)注熱點話題，推動社群營銷。

高度發(fā)達的社交媒體在深深融入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r，也造就了全新的傳播環(huán)境。與既往傳播范式大相徑庭的是，傳統(tǒng)的單邊訴求已變成多維的互動分享，唯恐他人不曉的廣而告之已讓位于自發(fā)、自愿的友情推薦，企圖一網(wǎng)打盡的整合營銷傳播思維已被多種分眾營銷策略所替代。傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的全新變化，分眾圈子和品牌族群的不斷成熟，使品牌和廠家以往單向傳播的信息變成邊緣話題，傳統(tǒng)媒體和廣告主不再掌握話語權(quán)，評價產(chǎn)品優(yōu)劣、講述品牌故事的權(quán)力已經(jīng)落到消費者的手中。顯然，這是一個人人都是傳播者、人人都是營銷者的時代，你營銷不了他人，就可能被他人營銷，甚至心甘情愿為商家、品牌免費做營銷。

這種全新的營銷傳播環(huán)境，正在對企業(yè)提出新的要求。越來越多的企業(yè)意識到，要追求品效合一越來越難，但是借用發(fā)達的社交媒體，可以迅速傳遞產(chǎn)品及品牌信息，從而收到以一當(dāng)十的效果。于是，“爭議營銷”越來越成為眾多商家和品牌躍躍欲試的營銷利器。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越是有爭議的話題，人們就越有興趣參與。在傳播學(xué)看來，爭議越大，傳播越廣，新聞價值也越高。爭議的背后，反映的是人們認知的多元，更體現(xiàn)著價值觀的多元。

因此，基于營銷的爭議性話題是可以通過精心策劃制造出來的。小到企業(yè)的一篇公關(guān)稿，品牌代言人的一條微博、一次走秀，中到企業(yè)高管的一封內(nèi)部郵件、一次重要會議，大到企業(yè)的一次戰(zhàn)略并購、重組，一場新品發(fā)布會、一條電視廣告片，這些都包含著各自重要的營銷價值，都可以視企業(yè)的戰(zhàn)略需要和資源狀況而精心策劃出來。從理論上講，企業(yè)想要達到什么樣的爭議目的，就可以策劃出什么樣的爭議話題。借用爭議性話題的放大效應(yīng)，可以達到快速傳播，提高產(chǎn)品知名度和轉(zhuǎn)化率的目的。那些顛覆大多數(shù)人慣性認知和價值標準的信息，也就包含著更高的傳播價值。

面對新的傳播環(huán)境，如果因循守舊，四平八穩(wěn)，就很難提高營銷效率。但是，爭議營銷猶如在懸崖上走鋼絲，一不小心就會掉下去。制造爭議簡單，控制爭議則難，如果爭議失控，不僅達不到預(yù)期目的，反而弄巧成拙，使效果適得其反。實際操作中，從制造爭議到控制爭議和利用爭議達到營銷目的，是一套技術(shù)含量很高的專業(yè)活。如果不從產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)實際出發(fā)，動輒使用爭議營銷，一心只想四兩撥千斤，其結(jié)果很可能是搬起石頭砸了自己的腳。

有關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，爭議性話題通過受眾參與會影響營銷效果。爭議程度作為營銷策劃成功實施的關(guān)鍵變量，會對消費者的參與產(chǎn)生直接影響。與人們的慣常認知不同，消費者的參與度不會隨著事件爭議程度的增加而增加。相反，當(dāng)爭議程度較高時，消費者的參與度反而會降低。

因此，那種以為爭議越大、越持久，則效果越好的觀點是錯誤的。只有將執(zhí)行性、可控性和預(yù)測性巧妙結(jié)合的策劃，才能確保爭議達到目的。而且要確保話題的爭議程度適合，才能使消費者的參與度更高，風(fēng)險的可控性更大，營銷效果更好。