新媒體與傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”方興未艾，在5G時(shí)代即將到來(lái)之時(shí)，短視頻平臺(tái)“硝煙再起”，一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)先恐后、實(shí)力較量的PK賽，相繼上演。短視頻營(yíng)銷，以其特有的優(yōu)勢(shì)，一騎絕塵脫穎而出，成為目前廣告主爭(zhēng)相殺入的領(lǐng)域。而最近快手的表現(xiàn)，格外搶眼。

10月24日，“2019快手Fe+新商業(yè)峰會(huì)”在北京召開(kāi)，近期頻頻放大招的快手營(yíng)銷平臺(tái)，在大會(huì)上宣布正式升級(jí)為“磁力引擎”，并闡釋了全新的品牌營(yíng)銷主張，全力沖刺社交新商業(yè)?？焓直硎?，2020年將幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得100億營(yíng)收，讓所有商業(yè)伙伴在快手生態(tài)內(nèi)共生共贏。一系列有備而來(lái)的大招，讓我們看到了快手的實(shí)力與野心。

“Fe+”是快手的特有名詞，意為“老鐵經(jīng)濟(jì)”（Friend Economy），它同樣是化學(xué)方程式中鐵原子的縮寫，讀音“fei”又有起飛、騰飛之意，一語(yǔ)三關(guān)。依托快手的大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快手生態(tài)中的老鐵們就像一塊巨大的磁鐵，讓技術(shù)和商業(yè)產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，助力快手在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上不斷攻城略地、開(kāi)疆拓土。

隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，短視頻商業(yè)價(jià)值得以彰顯，并持續(xù)吸引著品牌主的預(yù)算向其傾斜，快速成為目前最炙手可熱的營(yíng)銷渠道?！岸桃曨l內(nèi)容+社交”的營(yíng)銷玩法，也進(jìn)一步拓寬了品牌營(yíng)銷的邊界。在短視頻營(yíng)銷逐漸成為品牌營(yíng)銷“必需品”的同時(shí)，品牌主也開(kāi)始對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。

人們的生活節(jié)奏不斷加快，一句頗帶喜感的“老鐵”，可以瞬間拉近人與人之間的距離。作為短視頻行業(yè)的頭部平臺(tái)，快手擁有著獨(dú)特的“老鐵”社交生態(tài)，并不斷引發(fā)新現(xiàn)象、創(chuàng)造新價(jià)值、拓展新邊界，持續(xù)為品牌探索短視頻營(yíng)銷的新路徑。很多人評(píng)價(jià)快手是一個(gè)“沖鋒的奧特曼”，但快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)則認(rèn)為它更像一個(gè)開(kāi)拓者。

快手的“磁力引擎”，其目標(biāo)是讓所有的商業(yè)伙伴在快手生態(tài)中共生共贏?！按帕σ妗币匀恕?nèi)容、流量和創(chuàng)意為核心，依托AI驅(qū)動(dòng)全鏈路、全智能營(yíng)銷投放，可以多維度、全方位洞察老鐵興趣與所需，釋放快手商業(yè)能力。在“老鐵經(jīng)濟(jì)”的引力下，與品牌產(chǎn)生強(qiáng)共生關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)最佳的轉(zhuǎn)化和生態(tài)循環(huán)。

從字面上看，它是鏈接萬(wàn)物、具有高黏性和強(qiáng)定力的巨大力場(chǎng)。實(shí)際上，這一名稱蘊(yùn)藏著更大的內(nèi)涵。所謂“磁力引擎”，是快手通過(guò)強(qiáng)化AI+DA的技術(shù)能力，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動(dòng)力，全面打通公域和私域流量，為客戶提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU”價(jià)值。依托于平臺(tái)“國(guó)民級(jí)”流量，“磁力引擎”代表快手“人+內(nèi)容”的強(qiáng)社交關(guān)系，在品牌與用戶之間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大共振，猶如電磁脈沖，爆發(fā)強(qiáng)勁勢(shì)能，迸發(fā)化學(xué)反應(yīng)，釋放出全新的吸引力。

快手“磁力引擎”的外圈是針對(duì)信息流廣告（tob）和作品/直播推廣的（toc）的“流量效率”，在人與內(nèi)容為載體的社交關(guān)系中誕生巨大流量，依托快手獨(dú)有的AI+DA數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)保證流量的高效使用。內(nèi)圈是人與內(nèi)容在真實(shí)、信任、有溫度的“老鐵經(jīng)濟(jì)”引力下，產(chǎn)生強(qiáng)共生關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化變現(xiàn)和生態(tài)正循環(huán)的“留量沉淀”。

快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為“磁力引擎”，提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU”價(jià)值

10月15日，快手發(fā)布全新品牌TVC《只有生活，才有生意》，詮釋了“只有生活，才有生意”的品牌營(yíng)銷新主張，重新解讀了品牌與用戶之間的關(guān)系，通過(guò)展現(xiàn)用戶生活化場(chǎng)景，傳遞新社交商業(yè)時(shí)代消費(fèi)者才是關(guān)鍵的核心信息。在以用戶為主導(dǎo)的時(shí)代，快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”幫助品牌主動(dòng)走向用戶、收獲用戶。與此同時(shí)，新線市場(chǎng)以其可期的增長(zhǎng)潛力，逐漸成為品牌重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

伴隨短視頻社交興起，品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞，把目光重新聚焦到用戶本身，以平視、潤(rùn)物無(wú)聲的方式貼近用戶真實(shí)生活，才是當(dāng)下的“獲客之道”。如同TVC中所說(shuō)，“當(dāng)一瓶水，不是大自然的饋贈(zèng)，而是給汗水的獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)一輛車，不是劃時(shí)代的意義，而是一顆想遠(yuǎn)行的心；當(dāng)一雙鞋，不是待升值的收藏，而是我來(lái)過(guò)的證明……”生活的真實(shí)訴求替代了灌輸式的教育，成為了指引品牌前進(jìn)的方向。

快手平臺(tái)更是將品牌營(yíng)銷的使命與價(jià)值又向前推進(jìn)了一大步。在日活2億老鐵中，源源不斷產(chǎn)出1500萬(wàn)條原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，每一次點(diǎn)贊、每一次分享，均見(jiàn)證著快手老鐵們的日常生活和社交關(guān)系，這些構(gòu)建起了快手社交基因的內(nèi)核。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值源于生活，最堅(jiān)實(shí)的關(guān)系源自生活。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更加親民的營(yíng)銷方式是直接對(duì)話用戶，從生活出發(fā)與用戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)流量攥取與獲客轉(zhuǎn)化的雙重營(yíng)銷目的。

“當(dāng)品牌不再指導(dǎo)我們的生活，而是成為我們的生活，品牌與我們便擁有了全新的關(guān)系”

“當(dāng)廣告不是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享?！边@條TVC文案的背后，道破了品牌營(yíng)銷的奧秘?；凇袄翔F”文化構(gòu)建起來(lái)圈層經(jīng)濟(jì)，通過(guò)記錄、分享、點(diǎn)贊等社交方式幫助品牌找到了目標(biāo)人群，打通了營(yíng)銷通路，形成了“有內(nèi)容、有粉絲、有生意”的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。而這一轉(zhuǎn)化的“永動(dòng)機(jī)”，是老鐵們傳遞出來(lái)的生活態(tài)度或價(jià)值觀。品牌讓生活更美好，生活讓品牌更有溫度。

目前市場(chǎng)上，短視頻平臺(tái)眾多，快手脫穎而出的秘訣是什么？它的主動(dòng)出擊是因?yàn)樽龊昧四男?zhǔn)備？快手的崛起，可以為品牌營(yíng)銷帶來(lái)哪些新的機(jī)遇？

2018年，快手平臺(tái)上用戶自發(fā)點(diǎn)贊1400億次，即使在全球范圍內(nèi)，對(duì)很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)這也是個(gè)天文數(shù)字。每一次點(diǎn)贊，都是用戶對(duì)快手的認(rèn)可。快手通過(guò)人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意的生態(tài)鏈構(gòu)建，對(duì)用戶、創(chuàng)作者和品牌的多層次的促進(jìn)和提升，正快速打造著它的社交商業(yè)的新價(jià)值與新動(dòng)能。

以人為本，價(jià)值普惠。快手圍繞人進(jìn)行圈層匯聚，對(duì)人進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以此構(gòu)建品牌商家與用戶的長(zhǎng)久互動(dòng)互利關(guān)系。圈層匯聚體現(xiàn)在快手獨(dú)以為傲的“老鐵”文化?！袄稀奔词烊岁P(guān)系，“鐵”即信任關(guān)系?！袄翔F”作為圈子的因子，天然激發(fā)“圈層”的傳播沸點(diǎn)，原本的弱圈層在合力的作用下，所積聚的傳播能量，構(gòu)筑起快手社交生態(tài)自恰的商業(yè)壁壘。

2019年，超過(guò)20萬(wàn)名快手創(chuàng)作者獲得廣告收益，僅快接單平臺(tái)給創(chuàng)作者的分成便超過(guò)10億元。數(shù)據(jù)顯示，2018年，平均每個(gè)商戶的單條視頻產(chǎn)生1068元收入。今年這個(gè)數(shù)據(jù)提升至1.1萬(wàn)元，幾乎是去年的10倍。過(guò)去一年，超過(guò)1900萬(wàn)人在快手獲得收入，其中超過(guò)500萬(wàn)人來(lái)自貧困地區(qū)?？焓值姆鲐毠ぷ鞲采w到更多偏遠(yuǎn)地區(qū)。比如，利用短視頻、直播帶貨和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)等多種手段，快手幫助貴州省雷山縣地方特色產(chǎn)品找到銷路，也對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆眯麄髌鸬搅颂嵘饔谩?/span>

因?yàn)檎鎸?shí)，所以信任。從內(nèi)容形態(tài)看，快手用戶創(chuàng)作的接地氣內(nèi)容好似社交顆粒，通過(guò)這些社交顆粒交朋友；從內(nèi)容豐富度看，與那些創(chuàng)作套路明顯，包裝表演成分過(guò)重的爆款網(wǎng)紅內(nèi)容相比，快手原生態(tài)內(nèi)容的真實(shí)與質(zhì)樸，回歸了個(gè)人化內(nèi)容和生活故事本身，對(duì)用戶吸引力更持久；從內(nèi)容能效看，快手短視頻內(nèi)容突破了傳播和銷售的邊界，視頻內(nèi)置購(gòu)買渠道，平臺(tái)內(nèi)形成完整閉環(huán)，極大縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提升了產(chǎn)品銷售的兩個(gè)核心指標(biāo)：黏性和復(fù)購(gòu)率。

情景共鳴，方得流量。在快手，“社交”是最重要的“資產(chǎn)”，真實(shí)的內(nèi)容成為用戶和品牌溝通的橋梁。老鐵之間的緊密聯(lián)系，催化出情感與需求的化學(xué)反應(yīng)，一句質(zhì)樸的“老鐵雙擊666”讓品牌直擊用戶的內(nèi)心?？梢?jiàn)，只有觸發(fā)用戶情緒的“場(chǎng)景”，才是真正的流量入口。

快手平凡的老鐵也有流量，比如一位沈陽(yáng)老鐵“二哥評(píng)車”，在快手上用團(tuán)購(gòu)賣車的模式，連續(xù)6場(chǎng)直播賣掉了288臺(tái)車，其中不乏日產(chǎn)、本田這樣的品牌。

當(dāng)用戶個(gè)性化內(nèi)容的表達(dá)引起了情感共鳴，才能形成獨(dú)特的圈層吸引力，把一批擁有相同生活態(tài)度的用戶聚攏一起，讓品牌找到受眾人群成為了可能?！坝腥?有用”的內(nèi)容促使用戶對(duì)商業(yè)信息和廣告的接受度更高，“真實(shí)”更是能讓用戶與品牌之間產(chǎn)生極強(qiáng)的信任感。這種場(chǎng)景帶入和互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)出更高效的用戶裂變傳播，對(duì)品牌而言意味著更多的流量和更高的轉(zhuǎn)化?？焓终前缪萘诉B接品牌和用戶的重要角色。

快手在營(yíng)銷中貫徹社交化的運(yùn)作，以“社交”思維去構(gòu)建“人與貨”的聯(lián)結(jié)，已成為當(dāng)今營(yíng)銷變革的最佳試驗(yàn)田。此前，快手聯(lián)合麥當(dāng)勞發(fā)起一場(chǎng)跨界營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽，在社交加持之下，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了2,928,553個(gè)用戶參與互動(dòng)，產(chǎn)生了475,567個(gè)UGC原創(chuàng)作品，創(chuàng)造了36,076,380次視頻播放量，帶來(lái)了超過(guò)1億次流量曝光。數(shù)據(jù)是最好的佐證，快手已成為名副其實(shí)的“機(jī)會(huì)之地”。

快手“磁力引擎”的發(fā)布，標(biāo)志著快手升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，強(qiáng)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，向更高目標(biāo)沖刺的信心和決心?？焓稚虡I(yè)進(jìn)程的不斷提速，也離不開(kāi)產(chǎn)品的突破和技術(shù)的升級(jí)。據(jù)悉，為了更好地助力品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)，快手磁力引擎進(jìn)行了六大產(chǎn)品能力的升級(jí)，包括觸達(dá)用戶能力升級(jí)、創(chuàng)意產(chǎn)出能力升級(jí)、智能投放能力升級(jí)、數(shù)據(jù)閉環(huán)能力升級(jí)、轉(zhuǎn)化能力升級(jí)和開(kāi)放能力升級(jí)，通過(guò)全面提升流量效率，成為短視頻社交的第一入口。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家廣告研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃升民表示，快手的短視頻社交營(yíng)銷玩法中，扭轉(zhuǎn)了“賣廣告+賣流量”的模式，把快手的商業(yè)化邏輯路徑變成對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久且持續(xù)運(yùn)營(yíng)，搭建更深層更高頻的用戶關(guān)系，建造出有生命力的客群。快手的崛起，其實(shí)是國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)靚麗縮影，“快快入手”，已成為包括品牌主、創(chuàng)作人、用戶和粉絲們的共同心聲。