廣告產(chǎn)業(yè)既是一個(gè)學(xué)科概念，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，其知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)特性十分突出。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)屬于信息服務(wù)業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)邊界的不斷拓展，廣告一躍而進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它不僅成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，也是其創(chuàng)意文化的風(fēng)向標(biāo)。這也是今天我們需要更加重視廣告產(chǎn)業(yè)特殊作用的根本原因。

廣告產(chǎn)業(yè)的重要主體之一是廣告公司，它可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)以文化創(chuàng)意及設(shè)計(jì)制作為核心業(yè)務(wù)，另一類(lèi)以媒介購(gòu)買(mǎi)及代理發(fā)布為主營(yíng)業(yè)務(wù)。因此，廣告公司的重要價(jià)值在于，要么你更具創(chuàng)意制作能力，要么你更具媒體資源優(yōu)勢(shì)。近些年來(lái)，人們無(wú)論是出于善意的告誡還是盲目的斷言，“廣告將死、廣告必亡”等聲音不絕于耳。當(dāng)然，從縱向?qū)Ρ鹊囊暯莵?lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和數(shù)字技術(shù)的入侵，廣告公司的發(fā)展似乎越來(lái)越艱難。廣告產(chǎn)業(yè)的真實(shí)狀況如何？廣告公司如何擺脫困局，找到創(chuàng)新突圍之路？

人們普遍認(rèn)為，備受互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，加之近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)舉步維艱。八月盛夏，本刊精心策劃的系列專(zhuān)題《探秘國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園》從江蘇拉開(kāi)帷幕。記者組通過(guò)實(shí)地采訪(fǎng)江蘇三個(gè)國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園的15家公司，從而向人們揭開(kāi)了這一問(wèn)題的最新謎底。采訪(fǎng)表明，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在整體發(fā)展減緩、困難增大的同時(shí)，通過(guò)連續(xù)幾年的艱苦探索，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的蛻變。江蘇的樣本，可以為廣告產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的創(chuàng)新突圍提供借鑒。

近年來(lái)，廣告公司既有的業(yè)務(wù)形態(tài)與盈利模式不斷受到?jīng)_擊。一方面，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等進(jìn)入廣告行業(yè)，以技術(shù)為主導(dǎo)的新游戲規(guī)則，使廣告主比廣告公司能夠更快、更多地獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，掌握廣告公司長(zhǎng)期賴(lài)以生存的核心秘籍，從而可以踢開(kāi)中介另起爐灶。另一方面，隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司等大舉進(jìn)軍廣告業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)邊界清晰的廣告業(yè)態(tài)變得越來(lái)越模糊，也越來(lái)越多元。面對(duì)新的行業(yè)調(diào)整，很多廣告公司感到前路迷茫，不知所措，甚至起一批倒一批已成常態(tài)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)大大改變了信息的傳播方式和傳播格局，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的沖擊，受眾已不再僅僅滿(mǎn)足于被動(dòng)的信息接收，而是更主動(dòng)選擇信息。因此，數(shù)字媒體環(huán)境下的信息傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式等發(fā)生了根本的變化，廣告消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字信息領(lǐng)域，多元化的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨。對(duì)于廣告公司來(lái)講，抓住技術(shù)變革的機(jī)遇，就能在未來(lái)發(fā)展中搶占先機(jī)。江蘇的經(jīng)驗(yàn)表明，廣告行業(yè)要擺脫困局、重振旗鼓，廣告公司必須快速實(shí)現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”轉(zhuǎn)型，加快自身跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展，構(gòu)建新型的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重塑專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。此外，面對(duì)廣告行業(yè)快速整合的壓力，江蘇不斷探索并正在推進(jìn)以下工作，值得更多廣告公司參考借鑒。

其一，善用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析。大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，有助于精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者在特定時(shí)間的消費(fèi)情境，進(jìn)而選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)推送廣告信息。

其二，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)媒體選擇和高效投放。程序化購(gòu)買(mǎi)是將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運(yùn)用到數(shù)字廣告領(lǐng)域，以提升數(shù)字展示廣告的效率及效果，是大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告領(lǐng)域的一項(xiàng)重要應(yīng)用。程序化購(gòu)買(mǎi)改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告媒體選擇和投放的低效率，是廣告主投放數(shù)字廣告的重要選擇。

其三，在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上，生產(chǎn)適配于數(shù)字媒體的廣告產(chǎn)品。廣告公司必須重視數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體廣告的創(chuàng)意、制作和投放，實(shí)現(xiàn)廣告信息與消費(fèi)者的最大化接觸。

可以肯定，這也將是更多廣告公司在轉(zhuǎn)型升級(jí)中必須面對(duì)和解決的戰(zhàn)略問(wèn)題，它既是考驗(yàn)廣告公司重塑專(zhuān)業(yè)能力的新挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新圖強(qiáng)的新機(jī)遇。